A INTERAÇÃO DO USUÁRIO NO RELACIONAMENTO B2B: UMA ANÁLISE DA JORNADA DO CLIENTE DE PLANO DE SAÚDE

Resumo

Os profissionais e consultores de marketing adotaram, amplamente, o conceito de Jornada do Cliente para analisar o relacionamento contemporâneo do cliente business-to-business (B2B). No entanto, apesar do potencial desse conceito, a pesquisa sobre o cliente B2B em plano de saúde foi pouco explorada, em especial quando se trata de relacionamento interativo e simultâneo com o usuário final (B2C). Este estudo demonstra a Jornada do Cliente em um ambiente dito como exclusivamente B2B, com o viés de demonstrar a interação do usuário final (beneficiário do plano de saúde) em uma relação interativa neste ambiente, performando o relacionamento B2B2C. Além de mapear a Jornada do Cliente (B2B), o estudo considerou os principais pontos de contato entre os atores de planos de saúde, por meio da metodologia service blueprinting, visando identificar a cada ponto de contato (touchpoints) a interação do usuário final neste relacionamento. O estudo contribuiu para pesquisas relacionadas à Jornada do Cliente, considerando a interação do usuário final, fornecendo um novo olhar na sincronicidade quando do relacionamento B2B2C. Os resultados demonstram que, na grande maioria dos pontos de contato listados neste estudo de caso, a interação do usuário final, demonstra maior predominância, mesmo tratando-se de um estudo de clientes de planos coletivos, reforçando a tese de que o usuário final deve também estar no centro do negócio quando do ambiente exclusivamente B2B. A pesquisa contribuiu para diversas áreas do marketing, considerando ambientes de serviços, em especial planos de saúde, porém podendo ser aplicada em outras diferentes áreas e ambientes, considerando Jornada do Cliente, customer centricity, e relacionamento B2B e B2C.